Не пытайтесь проиграть конкурентам

Увы, большинство российских оборонщиков недооценивают роль визуального и текстового контента в маркетинговом и политическом противостоянии как на внутреннем, так и на внешнем рынке вооружений.

На общем унылом фоне

Готовясь к выставке вооружений Russian Arms Expo 2015, «Уралвагонзавод» в рамках обновления бренда подготовил серию изображений боевых животных-роботов, на которых установлены образцы российских вооружений. Новость об этом, да и сами изображения «облетели» специализированные «оборонные» и «рекламные» СМИ. Животных обсуждали военнослужащие, рекламщики, пиарщики и даже любители компьютерных игр по всей стране.

С одной стороны, этот пример показывает, насколько эффективным может быть свежий подход к продвижению бренда в ОПК. С другой – свидетельствует, как до обидного мало подобных креативных решений используют отечественные производители вооружений.

Отечественный ОПК – это тот самый комплекс отраслей промышленности, а также предприятий НИОКР, который наиболее медленно и с крайней неохотой реагирует на вызовы быстро меняющегося информационного пространства.

Уточним, о том, что мы живем именно в информационном обществе, написано даже в российских школьных учебниках, которые обычно отстают от актуальных мировых процессов минимум на десятки лет. Это пространство со своими законами восприятия, с технически развитыми каналами коммуникации и, соответственно, со своими уже готовыми правилами игры. И не зная правил, выиграть просто невозможно.

Аполитично не рассуждайте

Рассмотрим политическую плоскость. Всякий ответственный производитель вооружений и военной техники руководствуется в своей практике не только личными и корпоративными, но и государственными интересами. То есть, оказывается участником «информационных» и «психологических войн».

На внешнем рынке в рамках этого противостояния отечественная оборонка стремится занять ведущие позиции в качестве экспортера. На внутреннем рынке отрасли ОПК активно стараются получить приток свежих умов, развивая наукоемкие технологии и социальную сферу, повысить инвестиционную привлекательность для частного капитала и многое другое.

При этом понятно, что лидирующие позиции во внешнеполитическом PR существенно повышают рейтинги производителей вооружений и на внутреннем рынке, и в социальном пространстве внутри страны.

Приз, который достается лидерам в информационном противостоянии на маркетинговом поле, – это узнаваемость и имидж перспективной компании. И все это комплексно работает на разные целевые аудитории: на контрагентов, на партнеров, на интеллектуальные ресурсы, готовые влиться в трудовую деятельность компании и разделить ее цели и задачи, на инвесторов.

И естественно, работа в стилистике прошлого века делает решение вышеперечисленных задач невозможным.

Маркетинг для бронированных «чайников»

Пройдемся по азам: сначала необходима постановка цели.

Можно предположить, что чаще всего результатом должно стать доминирование любого характера одного бренда над другими. Например, танка «Армата» над танками других производителей для внешнего рынка. Компании по ремонту двигателей – над компанией, предлагающей такие же услуги.

Кроме того, стратегия грамотного коммуникатора должна учитывать три базовых компонента: определение целевой аудитории адресата, определение канала сообщения, подготовка сообщения.

Определять целевые аудитории за самих коммуникаторов – дело неблагодарное. Каждая отдельно взятая компания сама формирует портрет своего потребителя либо портрет желаемого адресата. Как массовая аудитория потребителей различных смыслов, политических или религиозных установок или товаров имеет свои подгруппы и особые характеристики, так и профессиональное сообщество делится на сегменты примерно по тому же принципу.

Далее компания приступает к выбору канала сообщения, и первым пунктом на пути освоения актуального информационного поля становится сайт компании, ее лицо, элемент в конструировании ее имиджа, политический и маркетинговый инструмент и т.д.

Большинство предприятий ОПК локализуют свои усилия и работают на узкую целевую аудиторию, заботясь лишь о том, чтобы быть услышанными потенциальными заказчиками.

Здесь и заключается первая ошибка. Уже хотя бы потому, что, например, сегодняшний студент завтра мог бы стать таким заказчиком. Но его симпатии сегодня завоевывают конкуренты.

Образец для понимания

Приведем в качестве примера осознанной работы в информационном поле госкорпорацию «Ростех». Здесь основная роль отводится масс медиа: центральным новостным каналам и, конечно, саморепрезентации корпорации в Интернете.

Вот справка о подходе корпорации к вопросам саморепрезентации из выступления Сергея Чемезова на пятилетии корпорации: «Ростехнологии будут работать под названием “Ростех” – это слово легко адаптируется для коммуникаций на других языках. Корпорация откажется от пятиконечной звезды в логотипе, заменив ее на открытый квадрат, который “символизирует окно в мир и рамку фокуса”, а также выражает основную философию компании:

“Партнер в развитии”. Новый бренд отвечает политике максимальной открытости по отношению к партнерам, инвесторам и СМИ».

По словам Сергея Чемезова, «международный бренд необходим для привлечения мировых технологических и финансовых лидеров, успешной реализации стратегии корпорации, повышения ее капитализации».

При этом ребрендинг не исчерпывается сменой названия. «Ростех» запустил новый мультимедийный сайт rosteс.ru на шести языках. Это языки крупнейших заказчиков продукции предприятия, объяснил представитель корпорации.

Также у «Ростеха» появятся видеоблоги, официальные аккаунты в Facebook, Twitter, ВКонтакте и канал на YouTube. Ребрендинг разработан центром стратегических коммуникаций «Апостол». Стоимость ребрендинга составила 1,5 млн долларов.

Именно такой подход к освоению информационного пространства актуален для системообразующих предприятий. В строгом смысле он актуален и для локальных отраслевых брендов, но, понятно, с более низкими ценовыми издержками.

Итого

Конечно, ряд директоров ОПК тут же заявят, что вопросы социально-политической значимости в информационном пространстве они считают неактуальными для себя или «неподъемными».

Но парадокс в том и заключается, что правила игры для гигантов и небольших предприятий не меняются, а порой одинаковы и каналы коммуникации, в частности Интернет.

В случае информационной войны объектом становятся сами информационные системы, а в варианте мирного информационного противостояния объект коммуникации – индивидуальное и массовое сознание, а точнее, целевые аудитории, которые могут и должны быть определены с максимальной точностью. Соответственно, в зависимости от аудитории выбираются и способы воздействия на нее. При этом, побеждая в политическом противостоянии, субъект получает множественные бонусы в поле маркетинговом.

Александра Григоренко

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий

Вы должны войти Авторизованы чтобы оставить комментарий.

Партнеры