Информационные костыли отечественной оборонки

Текст: Илья Фабричников 

"Военный" PR и маркетинг – тема отдельная, малоизученная и в нашем отечестве на сегодняшний день малопопулярная. 

Причин для этого несколько: традиционная закрытость темы, исключительная политизированность вопроса, да и в общем и целом его ненужность, ведь оборонно-промышленный комплекс в России почти всегда и за редким исключением был сосредоточен в одних руках – руках государства. Причем это касалось (и касается) как внутренних поставок в рамках ГПВ, так и внешних, по каналам "Рособоронэкспорта". И тем более это касается информационного обеспечения российских войсковых операций. 

Однако если по поводу последнего мы с грехом пополам научились давать адекватную картинку или тезисы (не в последнюю очередь благодаря, хоть и с оговорками, Департаменту информации и массовых коммуникаций Министерства обороны России), то с репрезентацией военной продукции на национальном и, в большей степени, международных рынках есть, мягко говоря, вопросы.

И в этом смысле форум "Армия-2018" показателен. Честно скажем, мероприятие не было особенно богато ни на новинки, ни на прорывные события (не считать же таковым подписание договора с ЦАР, к примеру). Однако, уж что российские маркетологи и военные пиарщики и освоили в совершенстве – так это технологии так называемого "хайпа" – вброса медийно привлекательных и при этом сдержанно-абсурдных тем и образов, которые притягивают внимание целевых аудиторий. В этом году в "передовиках" оказался Концерн "Калашников", у которого "в рукаве" нашлось два "козырных туза": боевой шагающий робот, быстро окрещенный "Игорьком", и "прототип" российского электромобиля в форм-факторе Иж-2125, который якобы составит конкуренцию Tesla.

Отписались не только национальные медиа, но и зарубежные, причем не из последних. Создали информационный фон. "Что ты скажешь на это, Илон Маск?" Илон Маск посмеется. А вместе с ним – Raytheon, Boston Dynamics и другие уважаемые компании: это всё, что крутой российский бренд "Калашников" может предложить в качестве видения будущего? В качестве перспективных технологий, способных коренным образом изменить ландшафт поля боя?

Чем вообще жили отечественные пиарщики "оборонки" последние лет пять? 

По большому счету, это бесконечная перелицовка инфоповодов с ПАК ФА как наиболее передового примера продукции национальной оборонной промышленности. Надо отдать должное и ОАК, и коммуникационной группе ИМА, причастным к продвижению истребителя пятого поколения в международное информационное поле. Но это разве все, что смогла "родить" российская оборонка? ПАК ФА преподносился как чуть ли не прорыв в кооперации – особенно в связке с российско-индийским проектом FGFA, пока что бесславно почившим под обломками российско-индийского сотрудничества, по которому информационным бульдозером проехались специалисты из Государственного департамента США и Пентагона.

Были и другие попытки поиграть в инновационность – PR-общественность и оборонщики до сих пор помнят демонстрацию руководителям Военно-промышленной комиссии андроида на квадроцикле. Даже у отраслевых пиарщиков это вызвало легкую оторопь. Что уже говорить о специалистах…

Робот Игорек_ Концерн Калашников_ РекламаТут стоит отметить, что запущенные через медийное пространство темы с "Игорьком", "убийцей Теслы" и андроидом-байкером не получили продолжения. Почему? Да потому что они изначально были придуманы для "хайпа" – кратковременного и зачастую абсурдного информационного эффекта. Сработало ли это? Можем с определенностью сказать – нет. А точнее, сработало ровно в обратном направлении.

Глобально пиар "оборонки" (оборонных и наступательных технологий и ВВТ) устроен принципиально иным образом. И правила в этом пиаре, к сожалению, устанавливаем не мы. Исключительно многое завязано на инновационности (то есть принципиально новых подходах к имплементации) и репутации (то есть возможности реализовать заявленное). Например, когда Raytheon начинает продвигать технологии ракетного прорыва береговой обороны за счет использования "ракетных роев", потенциальные заказчики так или иначе верят в то, что это будет реализовано. Когда Lockheed Martin говорит о том, что их следующий перспективный истребитель на базе F-35 будет полностью беспилотным, или что пилот, наконец, получит полноценно функционирующий шлем "дополненной реальности" с возможностью обзора поля боя на 360 градусов, – потенциальные заказчики тоже верят в то, что это возможно. Ведь за спиной у "Локхидов" есть технологический задел (пусть и сырой) и уже реализованные подобные технологии на "гражданке".

Когда Boston Dynamics представляет общественности боевой экзоскелет, публика понимает, что он появился не просто так: за плечами у компании не только масштабные инвестиции DARPA, но и подтвержденные образцы боевых роботов серии Mule, которые действительно передвигаются, адаптируются к различным ландшафтам, устойчивы к внешним воздействиям. Та самая публика видела все это в YouTube, пересылала друг другу ссылки. Об этом были многочисленные материалы в Wired, Techcrunch или СМИ посерьезнее – Washington Post, Atlantic или New York Times.

Что есть за плечами у "Калашникова"? Только удачный бренд, к которому нынешнее руководство или нынешние пиарщики не имеют никакого отношения. Что есть у ОАК? Два бренда (МиГ и Су), к которым нынешнее руководство тоже руку не приложило. Что есть у "Арматы"? Бренд "Т", к которому нынешнее руководство не имеет никакого отношения. И есть еще одна фундаментальная ошибка. Все актуальные продукты, которые международный оборонпром выводит на рынок, суть "оборонные экосистемы", которые органично встраиваются в существующие оборонные концепции и подходы, дополняя и усиливая их. Какие экосистемы может предложить отечественная оборонка своим заказчикам на Ближнем Востоке и в Юго-восточной Азии?

А что еще есть у зарубежного оборонпрома, что позволяет ему "прорубать" окна на достаточно закрытые рынки? Мощнейшая экспертно-коммуникационная поддержка.

Из актуального перескажу конкретный пример: собеседник автора, известный международник из авторитетного неправительственного (но близкого к власти) исследовательского института летел на оборонную конференцию в Индию, где речь должна была идти о перспективных вооружениях, будущем военных конфликтов, поставках по линии ВТС. Как вы думаете, сколько на этой конференции было американских представителей из Пентагона, Raytheon, Lockheed? Около 20. Сколько было наших экспертов, включая моего собеседника? Двое. И это происходило в те годы, когда Индия еще рассматривалась нашим потребителем ВВТ номер один. Могли ли они (экспертно, политически, качественно) противопоставить что-то американской делегации? Конечно же, нет. При всех доверительных и искренних отношениях между высшими должностными лицами Индии и России.

Можно сколь угодно много придумывать "Игорьков", конкурентов Tesla, предлагать иные якобы прорывные, но репутационно неподтвержденные технологии. Это никогда не заменит системной и массированной пиаровской работы на всем протяжении технологической цепочки: от паблисити концептов, обнародования результатов работы над прототипами, активного личного взаимодействия по линии экспертов, рекламы в профильных журналах, больших и конкретных интервью руководителей оборонных предприятий до тесного общения с потенциальными заказчиками, уверенности заказчиков в качестве поставляемой им продукции. 

Пиар сегодня стал гораздо большим, чем просто информирование о качестве поставляемых изделий. Это образ, упаковка, обещание. "Хайп", конечно, удивляет, но удивление это из разряда курьеза – красиво и интересно, но не вызывает ни малейшего доверия. А чаще всего, даже вредит. 

 

©"Новый оборонный заказ. Стратегии" 
№6 (53) 2018г.  

 

Комментариев еще нет.

Оставить комментарий

Вы должны войти Авторизованы чтобы оставить комментарий.

Партнеры