«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»
Филипп Котлер,«Основы маркетинга»
В одном из своих эссе конца 1980-х годов выдающийся американский теоретик менеджмента Питер Друкер писал, что любое коммерческое предприятие выполняет две (и только две) базовые функции – маркетинговую и инновационную. При этом под маркетингом Друкер понимал отнюдь не деятельность, направленную на поиск рынков и организацию сбыта производимой предприятием продукции, а под инновациями – не изобретения, а нечто совсем иное.
Маркетинг для Друкера – это, в первую очередь, исследование того, что ценит и в чем нуждается потребитель, а инновации – это поиск и нахождение более эффективного способа удовлетворить его потребности.
С тезисами Друкера созвучна и философия дизайн-мышления, основы которой заложил другой выдающийся американский ученый и лауреат Нобелевской премии по экономике Герберт Саймон и которая сегодня закладывается в основу разработки новых продуктов. Дизайн-мышление применяется успешными компаниями во всех сферах – от машиностроения до IT, и даже российским государством при разработке новых социальных услуг. Эта парадигма предполагает, что разработчик нового продукта (в терминологии Друкера – инноватор) сперва погружается в реалии своего потребителя, учится смотреть на мир (и на ту его часть, в которой должен работать новый продукт) глазами потребителя – иными словами, вырабатывает в себе эмпатию к потребителю, затем фокусируется, формулирует гипотезы, создает прототипы, тестирует их на потенциальных потребителях, дорабатывает, запускает на рынок, вновь собирает обратную связь, дорабатывает и т.д.
Что же происходит в российском оборонно-промышленном комплексе в плане маркетинга, инноваций и дизайн-мышления? Разберем несколько характерных примеров.
Пример первый: «Швабе» против Zeiss на рынке фотообъективов
В структуре государственной корпорации «Ростех» холдинг «Швабе» отвечает за разработку и производство оптических и лазерных систем, а также оптического, медицинского и энергосберегающего оборудования. Одна из наиболее известных категорий гражданской продукции «Швабе» – фотообъективы, в том числе объективы под маркой Zenit. Узнать о том, что «Швабе» производит объективы, можно в разделе «Продукция» на корпоративном сайте http://shvabe.com. Подраздел, кстати, называется «Фото- и видеозаписывающие устройства», несмотря на то, что собственно записывающее устройство указано только одно – беззеркальный фотоаппарат Zenit M. Линейка видеозаписывающих устройств, если она существует, осталась где-то за кадром.
Предлагаемые объективы и фотоаппарат никак логически не сгруппированы – фотографии продуктов с названиями типа «Фотообъектив Гелиос 40-2», «МС Рубинар 8/500 макро» или «Объектив Зенитар 3,5/8» идут друг за другом в случайном порядке, бренд Zenit можно найти, разве что внимательно всматриваясь в фотографии, и то – на объективах серии «Рубинар» логотипа Zenit не видно, видимо, они продаются под отдельным брендом, но каким – непонятно. Узнать цены можно, пройдя по ссылке на страничку заинтересовавшего объектива, но не для всех – цен на «Рубинары» нигде нет. Беззеркальный фотоаппарат Zenit M, кстати, предлагают приобрести за 470 600 рублей – что неожиданно, учитывая весьма непритязательный, если не сказать дешевый, дизайн сайта.
Еще более неожиданным оказывается то, что при нажатии на кнопку «Заказать» клиента, решившего приобрести фотоаппарат стоимостью полмиллиона рублей, ждет не удобный выбор опций упаковки, доставки и оплаты, а всплывающее окно с суровым заголовком «Заявка на продукцию» с четырьмя строчками для ручного ввода информации и галочкой согласия на обработку персональных данных.
Справедливости ради, по заявке, оставленной вечером в воскресенье, менеджеры из интернет-магазина Zenit (оказывается, он существует и даже находится «Яндексом», хоть и не первой строчкой в выдаче) перезвонили довольно быстро – на следующее утро, но все же в 2022 году ожидаешь более простой клиентский опыт. Как минимум, можно было встроить переход в интернет-магазин.
Откроем для сравнения сайт немецкой Zeiss, совместно со своей исторической «сестрой» Jenoptik (компании разделились в 1991 году) оперирующей в тех же сегментах, что и «Швабе». Излишне говорить, что сайт Zeiss локализован для крупнейших европейских и азиатских стран, а всем остальным предлагает международную англоязычную версию, при этом все сайты идентичны как по дизайну, так и по содержанию (у сайта «Швабе» есть только усеченная англоязычная версия, где фотообъективы не представлены). На сайте Zeiss тоже есть раздел, посвященный фото- и видеопродукции, – правда, в отличие от «Швабе», линейка объективов для видеосъемки у Zeiss действительно представлена в отдельном подразделе.
Определяя структуру сайта, маркетологи Zeiss подумали о том, что люди покупают не объективы вообще, а объективы под конкретные камеры, поэтому все предлагаемые Zeiss объективы сгруппированы в три категории – для беззеркальных фотоаппаратов, для однообъективных зеркальных камер и для дальномерных фотоаппаратов. Маркетологи Zeiss также подумали о том, что камеры разных производителей требуют разных креплений (байонетов), поэтому внутри категорий объективы сгруппированы по видам фотоаппаратов, избавляя потребителя от необходимости дополнительно тратить время на поиск информации о том, подойдет ли конкретный объектив к его камере, и если нет – какой ему требуется переходник. К объективам также предлагается широкий спектр аксессуаров, на сайте размещено множество тематического контента, есть ссылка на онлайн-комьюнити пользователей продукции Zeiss. В общем, заходишь на сайт и понимаешь: фототехника Zeiss – это целый мир.
Маркетологи Zeiss также знают, что продукт хорош лишь в той мере, в которой потребитель готов его приобрести, поэтому кнопка «Найти дилера» никогда не исчезает из поля видения посетителя сайта. Если на нее нажать, можно увидеть как адреса конкретных магазинов в данной стране (списком и на карте, с возможностью поиска по всему миру), так и ссылки на онлайн-магазины Zeiss на маркетплейсах типа Amazon.
А что у «Швабе»? Найти объективы Zenit на Яндекс.Маркете, Озоне, Wildberries можно, но системной работы «Швабе» в том, как представлены его продукты на крупнейших российских торговых площадках, не видно. Больше всего предложений объективов Zenit на Озоне и в Яндекс.Маркете, продавцы – малоизвестные магазины типа pixel24.ru, shx.ru, Фотофишка, Profzoom.
На Wildberries продавцом выступает подразделение «Швабе» – ООО «Швабе Ростов-на-Дону», предлагающее, помимо пяти видов объективов, хирургический набор и дефибриллятор производства Уральского оптико-механического завода, также входящего в структуру холдинга (казалось бы, что общего у объективов и дефибрилляторов – неужели так сложно разделить продажи фото- и медицинской техники на два аккаунта?).
Не лучше обстоит дело с федеральными ритейлерами: в крупных сетях электроники типа М. Видео и «Эльдорадо» фотообъективов Zenit нет, хотя другие объективы других марок, включая Zeiss, представлены в избытке. К сожалению, данные о годовом объеме продаж фототехники Zenit найти не удалось, но если статистика продаж ООО «Швабе Ростов-на-Дону» на площадке Wildberries хотя бы относительно репрезентативна (47 отгруженных единиц всех видов товаров за полтора года работы), то картину вряд ли можно назвать оптимистичной. Интересно, окупает ли объем продаж расходы на единственный брендовый магазин Zenit в московском ГУМе?
Пример второй: тульские самовары и рынок устройств для нагревания воды
Что может быть более традиционным для России, чем стол с пирогами и баранками, увенчанный сияющим самоваром? Центром самоварного производства в России со второй половины XVIII века является Тула, однако мало кто знает, что во время национализации в 1919 году крупнейшие тульские фабрики по производству самоваров были переданы в состав тогдашнего Тульского патронного завода, а после его разделения в 1937 году оказались в составе завода «Штамп» (ныне – Тульский машиностроительный завод «Штамп» имени Б.Л. Ванникова). После Великой Отечественной войны «Штамп» был единственным заводом, выпускавшим самовары в Туле, и уже в 1956 году он произвел новинку – электрический самовар, пользовавшийся массовым спросом в СССР вплоть до начала 1990-х годов, когда в стране появились доступные и гораздо более удобные для повседневного использования электрические чайники с корпусом из пластмассы и функцией автоматического отключения при закипании воды.
Несмотря на утрату лидерских позиций на рынке устройств для нагревания воды, производство самоваров полностью не прекратилось – интернет пестрит предложениями купить настоящий тульский самовар, предлагаются как жаровые, так и электрические модели, есть они и в офлайновых магазинах. Завод «Штамп» по-прежнему является крупнейшим производителем самоваров, по информации самого завода – единственным серийным. У него есть даже отдельный сайт – интернет-магазин самоваров (http://allsamovars.ru), интегрированный с корпоративным сайтом предприятия.
Но вот что интересно: несмотря на более чем тридцатилетний опыт конкуренции с электрическими чайниками и довольно высокие цены (самая бюджетная модель электрического самовара стоит не менее 6000 рублей), функции автоматического отключения при закипании воды в самоварах по-прежнему нет, как нет и других ценимых потребителями премиальной бытовой техники дополнительных возможностей – например, функций поддержания температуры воды или индикатора температуры.
Упаковка самоваров максимально примитивна (кстати, на примитивную и дешевую упаковку также жалуются в интернете покупатели фотообъективов Zenit), а в инструкции к самовару рекомендуется перед началом пользования смазывать пробку и гнездо крана «тонким слоем пищевого растительного масла или топленого животного жира». Кстати, товарной марки (бренда) у самоваров, производимых «Штампом», за эти годы также не появилось.
При этом нельзя сказать, что завод совсем не пытается разнообразить свою продуктовую линейку – помимо многочисленных вариаций декора и росписи самоваров, предприятие пытается выпускать и новые продукты, также выполняющие функцию нагрева, однако выбираемые заводом направления продуктового развития вызывают удивление. Так, последняя главная инновация – это… бульотка. Для тех, кого не назвать знатоком истории кухонной утвари времен Екатерины Великой, бульотка – это устройство для нагрева и поддержания температуры воды, внешне напоминающее чайник, в котором нагрев производится за счет спиртовки. Кому и зачем в XXI веке может понадобиться нагревать воду спиртовкой – вопрос открытый. Возможно, походникам, но объем 750 мл, массивный кофр и дизайн в традициях восемнадцатого столетия (с треногой) делают такое применение маловероятным.
Купить самовары производства завода «Штамп» в сети несложно, но в офлайне, в крупных торговых сетях типа М.Видео или «Ашана», они отсутствуют, хотя другая продукция российских заводов, в том числе относящихся к оборонно-промышленному комплексу, там представлена (например, холодильники Pozis).
Причины антимаркетинга
Почему так происходит? Почему предприятия оборонно-промышленного комплекса, несмотря на все директивы по диверсификации и – в некоторых случаях – искреннее стремление чего-то добиться на этом рынке, так неумело действуют?
Представляется, что корень проблемы лежит в подходах к работе с заказчиком, сложившихся в основном – военном – сегменте. Многолетний дефицит финансирования НИОКР в оборонной сфере привел к тому, что и заказчики, и промышленность привыкли – за редкими исключениями – ограничивать инновационную деятельность модернизацией или созданием аналогов того, что уже было когда-то разработано и поставлено на вооружение.
Столкнувшись с необходимостью создавать продукцию для гражданского рынка, оборонные предприятия стремятся действовать привычным способом, воспроизводя то, что уже было создано и выведено на рынок кем-то до них – либо на прошлом витке развития предприятия, либо иностранными компаниями.
Задача по диверсификации решается либо попытками навязать закупку уже производимых изделий в рамках государственного заказа, либо через создание аналога продукта из линейки лидера рынка, полностью игнорируя процесс маркетинговых исследований и управления жизненным циклом продукта, подразумевающего не только производство и продажу чего-то «здесь и сейчас», но и планирование дальнейшей эволюции этого продукта, а также дополнение предложения сопутствующими товарами и услугами.
О конечном потребителе или пользователе, его потребностях, вкусах и предпочтениях никто не думает: предприятия ОПК по-прежнему пытаются продавать товар, который они произвели, а не проблему, которую они решили.
Автор - Татьяна Фасио, основатель ООО «Клевер Консалтинг Групп», экс-директор по трансформации Дивизиона транспортной авиации ПАО «ОАК»
©«Новый оборонный заказ. Стратегии»
№ 5 (76), 2022 г., Санкт-Петербург
