«Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами»
Филипп Котлер,«Основы маркетинга»
В одном из своих эссе конца 1980-х годов выдающийся американский теоретик менеджмента Питер Друкер писал, что любое коммерческое предприятие выполняет две (и только две) базовые функции – маркетинговую и инновационную. При этом под маркетингом Друкер понимал отнюдь не деятельность, направленную на поиск рынков и организацию сбыта производимой предприятием продукции, а под инновациями – не изобретения, а нечто совсем иное.
Маркетинг для Друкера – это, в первую очередь, исследование того, что ценит и в чем нуждается потребитель, а инновации – это поиск и нахождение более эффективного способа удовлетворить его потребности.
С тезисами Друкера созвучна и философия дизайн-мышления, основы которой заложил другой выдающийся американский ученый и лауреат Нобелевской премии по экономике Герберт Саймон и которая сегодня закладывается в основу разработки новых продуктов. Дизайн-мышление применяется успешными компаниями во всех сферах – от машиностроения до IT, и даже российским государством при разработке новых социальных услуг. Эта парадигма предполагает, что разработчик нового продукта (в терминологии Друкера – инноватор) сперва погружается в реалии своего потребителя, учится смотреть на мир (и на ту его часть, в которой должен работать новый продукт) глазами потребителя – иными словами, вырабатывает в себе эмпатию к потребителю, затем фокусируется, формулирует гипотезы, создает прототипы, тестирует их на потенциальных потребителях, дорабатывает, запускает на рынок, вновь собирает обратную связь, дорабатывает и т.д.
Что же происходит в российском оборонно-промышленном комплексе в плане маркетинга, инноваций и дизайн-мышления? Разберем несколько характерных примеров.
Пример первый: «Швабе» против Zeiss на рынке фотообъективов
В структуре государственной корпорации «Ростех» холдинг «Швабе» отвечает за разработку и производство оптических и лазерных систем, а также оптического, медицинского и энергосберегающего оборудования. Одна из наиболее известных категорий гражданской продукции «Швабе» – фотообъективы, в том числе объективы под маркой Zenit. Узнать о том, что «Швабе» производит объективы, можно в разделе «Продукция» на корпоративном сайте http://shvabe.com. Подраздел, кстати, называется «Фото- и видеозаписывающие устройства», несмотря на то, что собственно записывающее устройство указано только одно – беззеркальный фотоаппарат Zenit M. Линейка видеозаписывающих устройств, если она существует, осталась где-то за кадром.
Предлагаемые объективы и фотоаппарат никак логически не сгруппированы – фотографии продуктов с названиями типа «Фотообъектив Гелиос 40-2», «МС Рубинар 8/500 макро» или «Объектив Зенитар 3,5/8» идут друг за другом в случайном порядке, бренд Zenit можно найти, разве что внимательно всматриваясь в фотографии, и то – на объективах серии «Рубинар» логотипа Zenit не видно, видимо, они продаются под отдельным брендом, но каким – непонятно. Узнать цены можно, пройдя по ссылке на страничку заинтересовавшего объектива, но не для всех – цен на «Рубинары» нигде нет. Беззеркальный фотоаппарат Zenit M, кстати, предлагают приобрести за 470 600 рублей – что неожиданно, учитывая весьма непритязательный, если не сказать дешевый, дизайн сайта.
Еще более неожиданным оказывается то, что при нажатии на кнопку «Заказать» клиента, решившего приобрести фотоаппарат стоимостью полмиллиона рублей, ждет не удобный выбор опций упаковки, доставки и оплаты, а всплывающее окно с суровым заголовком «Заявка на продукцию» с четырьмя строчками для ручного ввода информации и галочкой согласия на обработку персональных данных.
Справедливости ради, по заявке, оставленной вечером в воскресенье, менеджеры из интернет-магазина Zenit (оказывается, он существует и даже находится «Яндексом», хоть и не первой строчкой в выдаче) перезвонили довольно быстро – на следующее утро, но все же в 2022 году ожидаешь более простой клиентский опыт. Как минимум, можно было встроить переход в интернет-магазин.
Откроем для сравнения сайт немецкой Zeiss, совместно со своей исторической «сестрой» Jenoptik (компании разделились в 1991 году) оперирующей в тех же сегментах, что и «Швабе». Излишне говорить, что сайт Zeiss локализован для крупнейших европейски